Service och tjänster utgör ett viktigt stöd för skogsägare att de skall kunna förverkliga sitt skogsägarskap när till exempel tiden eller kunskaperna inte räcker till. En studie av de skogliga organisationernas strategier för att nå ”nya” skogsägare visar dock att kommunikation och marknadsföring är riktad mer mot att säkerställa tillgången till skogsråvara än att svara mot de allt mer varierande behoven hos skogsägare.
Under de senaste åren har intresset för ”nya” skogsägare ökat – både inom forskningen men även inom de skogliga organisationerna såsom bolag, skogsägarföreningar med flera. Detta beror på att skogsägare ofta ses som allt mer heterogena – med olika skoglig bakgrund, kunskaper och intressen – och därmed som ”nya” skogsägartyper. En del nya skogsägare har kanske till exempel ärvt sin skog men bor lång från fastigheten och har annan huvudsaklig ekonomisk inkomst. ”Nya” skogsägare skiljer sig också åt bland annat i vilka ekonomiska, ekologiska, eller sociala motiv och drivkrafter de har till skogägandet. I studier har vissa ”nya” skogsägare bland annat uttryckt mer begränsade behov av att fokusera på ekonomisk virkesmässig utkomst från skogen och istället värderat till exempel bevarande eller alternativa användningar av skogen. Alla nya skogsägare är heller inte är familjära med de skogliga begreppen och språkbruket kring skogsbruk. En intervjustudie med de femton största aktörerna inom den svenska skogssektorn, med fokus på strategiska utmaningar och tjänsteutveckling, understryker den här förändringen och att sektorn behöver relatera även till skogsägare med olika förkunskaper och intressen.
Vad är skogliga tjänster, och för vem?
Med sitt starka fokus på virke, och dess förädling, har skogssektorns fokus traditionellt legat på att utveckla produkter medan tjänster främst har setts som ett medel för att stödja och säkerställa virkestillgång för industrin. Detta har inneburit att tjänsteutbudet historiskt har varit ganska smalt och huvudsakligen inriktat på de delar av virkesbruk som motsvarar de behov som mer traditionella skogsägare kan tänkas ha (så som föryngring, gallring, avverkning med mera).
För att möta behoven hos ”nya skogsägare” har tidigare studier understrukit att den stora utmaningen kanske främst ligger inom de organisationer som kan tänkas utveckla och erbjuda nya och mer anpassade tjänster. Utmaningarna är tätt sammanvävda med hur tjänstemarknaden ser ut. I det svenska sammanhanget är denna i stort dominerad av större aktörer och organisationer som ofta har egen förädlingsindustri, vilket formar tjänsterna som erbjuds.
Det gör att även om olika tjänster kan ses som något positivt och värdeskapande (både ekonomiskt och socialt) är det inte alltid tydligt vems och vilka behov och mål de syftar att uppfylla.
Relationer ska skapa nya kunder
Intervjustudien visar att tjänsteutbudet, och dess utveckling/anpassning, i ökande grad utgör en viktig relationsskapande aktivitet som, utifrån organisationernas perspektiv, ska bygga band mellan skogsägaren och enskilda organisationer. Det är genom att likställa skogliga tjänster med annan form av tjänstekonsumtion som många av dessa organisationer ser en möjlighet att överbrygga de geografiska och sociala avstånden till de ”nya” skogsägarna. Genom att paketera tjänsteutbudet på nya sätt hoppas många organisationer kunna öka frekvensen av köp/konsumtion men även tidsramen för konsumtionen (till exempel genom längre service- eller supportavtal).
Men även om det under de senaste åren har skett en breddning av serviceutbudet (till exempel olika administrativa tjänster), utgörs en stor del av det ”nya” serviceutbudet hittills av antingen gamla (betal)tjänster som har packats om, och kommuniceras på ett nytt sätt, eller tjänster som tidigare i stor utsträckning ingått inom ramen för virkesaffären (så som rådgivning).
Gamla tjänster i nya kläder
Studien understryker att en större vikt har lagts vid kommunikationen av vilka tjänster som finns snarare än vid att utveckla helt nya tjänster. Många intervjupersoner vid organisationerna uttrycker ett större fokus på de behov bland ”nya” skogsägare som relaterar till traditionellt virkesbruk medan de behov som faller utanför detta ses som mindre relevanta eller inte fokuseras alls. Kommunikationen av de olika tjänster som finns ses också till stor del som utbildande och som en möjlighet att utveckla kundens kunskap om ett mer traditionellt (virkesinriktat) skogsbruk.
Studien visar att majoriteten av serviceutbudet syftar till att direkt eller indirekt stödja virkesbruket, antingen genom ett uttag genom gallring eller avverkning på kort sikt eller genom en konkret relation på lång sikt. I många fall utgjorde tjänsterna en integrerad del av, eller drivkraft för, en virkesaffär – något som ökar konsumtionsinslagen i affären och relationen. Många organisationer visade begränsat intresse för uppdrag/tjänster som inte direkt hängde samman med traditionellt skogsbruk och virkesproduktion.
Till viss del kan skogsorganisationernas betoning av kommunikation snarare än förändring av tjänsteutbudet ses som ett fokus hos skogsorganisationerna på att i större utsträckning försöka anpassa kunderna (genom kommunikationer och relationsbyggande) än på att anpassa/utveckla sin egen verksamhet för att möta en ökad och mer diversifierad service- och tjänsteefterfrågan.
Service för virkes- eller skogägarbehov?
Tjänstemarknaden, så som den ser ut, skapar därför svårigheter för att fullt ut kunna förstå skogsägarkårens, i sin helhets, behov när det gäller tjänster och service.
På en marknad som fungerar optimalt hade behov som faller utanför det mer traditionella skogsbruket fångats av andra aktörer och organisationer som har en annan inriktning och serviceutbud. Då organisationerna i denna studie kraftigt dominerar tjänstemarknaden minskar utrymmet för detta kraftigt. Även om det finns mindre aktörer som möter, och potentiellt skulle kunna möta, andra behov så är dessa ofta ganska begränsade, både geografiskt och resursmässigt för att kunna möta och utveckla nya tjänster.
Det går därför att argumentera för att förstå dessa behov genom de tjänster som erbjuds idag speglar främst en del av skogsägarkåren samt de skogliga organisationernas intressen och strukturer. I likhet med andra studier inom angränsade områden betonar denna studie därmed den spårbundenhet som de skogliga organisationerna, både utifrån sina traditioner och sin storlek, skapar och som kan komma att begränsa en anpassning till en mer varierad skogsägarkår. Studien understryker därmed de policy-mässiga och organisatoriska utmaningar som skogsägarskapet och den svenska skogssektorn står inför i att kommunicera och göra skogliga tjänster och skogsägande intressant för många olika typer av skogsägare.
Fakta
(2019) Service logics and strategies of Swedish forestry in the structural shifts of forest ownership: challenging the “old” and shaping the “new”, Scandinavian Journal of Forest Research, 34(6), s. 508-520.